Raccontare un evento con il brand journalism

L’organizzazione di un evento fa pensare subito alla scelta dei relatori, della location, dei fornitori. Ma c’è un aspetto altrettanto fondamentale e spesso ancora trascurato: i contenuti. La ricerca “Content Connect” condotta nel 2017 da UBM, che organizza oltre 300 eventi B2B all’anno in più di 20 Paesi, evidenzia che il 96% degli interessati cerca informazioni prima di partecipare a un evento e il 90% continua questa ricerca anche dopo.  Proporre contenuti efficaci prima, durante e dopo gli eventi diventa dunque di grande importanza, perché permette di offrire ai partecipanti un’esperienza completa.

Brand journalism per eventi: tecniche e contenuti giornalistici per fare informazione

Sappiamo che il brand journalism è una strategia di comunicazione aziendale che si fonda sui principi e sulle tecniche giornalistiche. Fare giornalismo d’impresa significa comunicare non per vendere, ma per informare, rivolgendosi direttamente al proprio pubblico: l’azienda si pone come fonte di informazione su ciò che interessa alla sua audience e la sua comunicazione diventa quindi autorevole e affidabile.

Nel caso di un evento, fare brand journalism significa dunque fare informazione sui temi, i protagonisti, lo svolgimento dell’evento, non in modo promozionale, ma con un approccio giornalistico, che parte sempre dal destinatario e dai suoi interessi per creare contenuti informativi e di approfondimento.

Giornalistiche saranno dunque anche le tipologie di contenuto: cronache, inchieste, interviste, approfondimenti. I formati vanno dall’articolo scritto al video, al podcast, da pubblicare sui mezzi dell’organizzazione: blog, canali social, o anche un magazine digitale creato ad hoc, che diventano la voce dell’evento durante tutte le sue fasi.

I vantaggi del brand journalism per un event planner

Il brand journalism è uno strumento utile per chi organizza eventi, perché:

– mostra la competenza dell’organizzazione sul tema dell’evento, rafforzando la brand awareness e la credibilità dell’impresa;
– offre ai partecipanti contenuti di valore, che qualificano l’evento e lo distinguono;
– rende più efficace la relazione con i giornalisti, perché l’organizzazione diventa essa stessa una media company che fornisce non  solo comunicati stampa, ma vere e proprie notizie e storie interessanti sia per il pubblico, sia per gli stessi media.

Questi vantaggi evidenziano come il brand journalism non sia solo per grandi eventi: anzi, un evento di nicchia può ottenere ancora più benefici da una strategia di giornalismo d’impresa, perché gli permette di conquistare più visibilità e soprattutto maggiore autorevolezza.
Il brand journalism è anche alla portata di ogni event planner, perché non richiede necessariamente grandi budget: indispensabili sono solo la competenza e l’esperienza di un brand journalist, che unisce il giornalismo alla comunicazione d’impresa.

Il brand journalist nell’organizzazione di un evento: prima, durante e dopo

Vediamo dunque in concreto come può essere utile un brand journalist nelle diverse fasi di un evento.

1. Prima dell’evento

L’obiettivo è quello di stimolare l’interesse verso l’evento, sia per invitare alla partecipazione, sia per ottenere una copertura media rilevante. Il brand journalist si occupa dunque di creare contenuti informativi sui diversi aspetti dell’evento, per esempio:

– video educational per spiegare i temi trattati, soprattutto se tecnici o di nicchia;
– interviste ai relatori, per presentarli in modo più personale rispetto alle classiche note biografiche;
– approfondimenti su singoli aspetti degli argomenti in programma, attraverso strumenti visivi come le infografiche;
– notizie e curiosità sulla città dove si svolge l’evento.

Un esempio di informazione efficace prima di un evento è quello del CES di Las Vegas, la fiera internazionale dell’elettronica di consumo che si svolge ogni anno a gennaio. Sul sito dell’evento, nella sezione Topics, già mesi prima della nuova edizione sono disponibili gli approfondimenti per ogni tema proposto. I contenuti sono tutti originali e realizzati dalla redazione interna. Il taglio è giornalistico e divulgativo, con informazioni interessanti sia per il pubblico, sia per gli addetti ai lavori, sia per i media.

2. Durante l’evento

Il ruolo del brand journalist diventa quello del cronista: essere testimone e raccontare l’evento in divenire, cercando notizie, dando voce ai protagonisti, mostrando il dietro le quinte. È un’informazione live, che richiede senso della notizia, rapidità e tempestività e si fonda molto sull’utilizzo dei canali social.

L’obiettivo del brand journalist è quello di rendere l’evento una fonte di notizie, per interessare e coinvolgere diverse categorie di pubblico:

– i partecipanti, che si sentono protagonisti e non solo spettatori;
– i giornalisti, che possono avere altre informazioni e storie da aggiungere ai loro articoli;
– tutti coloro che non sono all’evento, ma sono interessati ai temi trattati, perché hanno una fonte costante e autorevole di informazione sull’argomento.

È quello che fa il Festival della Letteratura di Mantova, in programma ogni anno a inizio settembre. Una sezione del sito, Racconti dal Festival, presenta giorno per giorno gli incontri della manifestazione e gli autori che ne sono protagonisti. Il formato è quello di un blog, con contenuti che vanno dai testi, ai podcast, ai video. Durante l’anno, poi, i Racconti continuano, con notizie e approfondimenti sempre legati alla letteratura.

3. Dopo l’evento

È il momento che raccoglie il lavoro delle prime due fasi, ma che deve già pensare all’evento successivo: in genere, tra due edizioni passa almeno un anno ed è difficile tenere alta l’attenzione per un periodo così lungo. Il lavoro del brand journalist serve anche a questo: a fare informazione tra un evento e l’altro, interessando e coinvolgendo il pubblico con contenuti che continuano a mostrare la competenza e l’autorevolezza dell’organizzazione.

Il sito del Salone del Mobile di Milano, per esempio, ha creato un Magazine di “racconti, incontri, istantanee dal mondo del design, e non solo” che contiene articoli, inchieste, interviste sui temi della progettazione in Italia e nel mondo. Uno strumento interessante per mantenere l’attenzione della propria audience non solo durante il Salone, ma tutto l’anno.

Il brand journalism per congressi, convention e meeting aziendali

Il giornalismo d’impresa può rivelarsi utile non solo nelle grandi manifestazioni nazionali o internazionali, come per gli esempi che abbiamo visto, ma anche in eventi più settoriali, come quelli organizzati da aziende, enti o associazioni: si tratta solo di saper individuare le tecniche e gli strumenti adeguati al tipo di evento e agli obiettivi di comunicazione che si vogliono raggiungere. Vediamo dunque le possibilità e i vantaggi del brand journalism per eventi in quattro specifiche categorie: il congresso medico-scientifico, la convention aziendale, il convegno associativo e l’incentive meeting.

Il brand journalism per il congresso medico-scientifico

Spesso i congressi medico-scientifici sono ritenuti solo per “addetti ai lavori”, ma, soprattutto sui temi di attualità (per esempio l’alimentazione o la prevenzione sanitaria), può diventare fondamentale una corretta divulgazione, che porta l’evento oltre i confini del settore.
Il brand journalist può realizzare interviste e approfondimenti (testi, video, podcast, infografiche) per presentare gli argomenti e i relatori, così come report dei loro interventi. In questo modo si amplifica la comunicazione, consolidando l’evento come punto di riferimento per chi opera nel settore e rafforzando l’autorevolezza e la credibilità dell’organizzazione.
Inoltre, si producono contenuti informativi che stimolano l’interesse dei media prima e durante l’evento e possono essere utilizzati anche dopo, per mantenere l’attenzione sui temi trattati.

Il brand journalism per la convention aziendale

Le convention sono pensate per dipendenti e collaboratori dell’azienda e hanno come obiettivo principale il coinvolgimento dei partecipanti. Il brand journalist può avere un ruolo significativo nel successo di una convention aziendale: sia prima, informando su ogni aspetto dell’evento (e spesso su questo la comunicazione interna delle imprese è piuttosto carente); sia durante, diventando il testimone dell’evento. È il cronista che fa emergere le notizie e che racconta attraverso gli occhi e le parole delle persone presenti, che si sentono a pieno titolo protagonisti dell’evento.
I materiale che vengono prodotti (soprattutto immagini e video, ma anche testi) possono essere usati sui social media durante e dopo l’evento, con un impatto positivo, oltre che sul coinvolgimento dei presenti, anche sulla reputazione aziendale.

Il brand journalism per il convegno associativo

Anche questa categoria di evento è rivolta in prima battuta al pubblico interno (gli iscritti all’associazione), ma con una strategia di brand journalism si può ampliare l’audience, attirando l’interesse dei media e di un pubblico più vasto.
Il brand journalist può aiutare a diffondere un’informazione competente e strutturata sul tema del convegno, rivolgendosi sia ai giornalisti per ottenere una maggiore risonanza, sia direttamente ai settori dell’opinione pubblica potenzialmente interessati agli argomenti e all’associazione. Anche in questo caso, si rafforza la reputazione interna ed esterna dell’organizzazione e, per un’associazione, questo può tradursi anche in un aumento delle iscrizioni e della partecipazione attiva.

Il brand journalism per l’incentive meeting

Ciò che abbiamo visto per la convention aziendale vale ancora di più per l’incentive meeting, fondato sul coinvolgimento dei partecipanti, che ne sono i veri protagonisti.
Rimane dunque valido il ruolo del brand journalist come cronista dell’evento, con una narrazione il più possibile in real time: per esempio, producendo una sorta di “giornale” (realizzabile in formati diversi, anche multimediali) che – a seconda delle attività previste – racconti momenti, storie, luoghi, situazioni e naturalmente persone. Il risultato può essere molto coinvolgente per i partecipanti, soprattutto se integrato con una strategia di comunicazione social.

Tre motivi per scegliere il brand journalism per eventi

I casi esaminati ci portano a tre considerazioni finali, valide per tutte le categorie di eventi:

• il brand journalism aiuta ad ampliare la comunicazione dell’evento attraverso un’informazione rivolta ai diversi tipi di audience (partecipanti, media, pubblico esterno);
• è una strategia che mette in evidenza la competenza degli organizzatori e ne consolida l’autorevolezza;
• genera contenuti informativi di qualità che si possono usare anche al fuori dell’evento, integrandoli con altre strategie e strumenti di comunicazione aziendale.

MARIALETIZIA MELE

L’immagine di apertura è di Ezra Comeau-Jeffrey/Unsplash.

Questo articolo rielabora due miei precedenti contributi sull’argomento pubblicati su Meeting&Congressi