Per comunicare l’azienda serve (anche) un giornalista

C’era un tempo in cui i giornalisti stavano nei giornali, o nelle radio, nelle televisioni e poi anche sul web. Qualcuno lo si trovava anche nelle aziende – soprattutto in quelle grandi o nelle multinazionali –  a occuparsi di uffici stampa: erano i giornalisti passati “dall’altra parte”, guardati spesso dall’altro in basso dai colleghi delle redazioni.

Dall’epoca dei mass-media siamo poi passati nell’era della disintermediazione e le imprese hanno scoperto di poter parlare direttamente al proprio pubblico, senza dover aspettare di vedere pubblicati i propri comunicati stampa.
Every company is a media company è diventato il nuovo mantra della comunicazione d’impresa e le aziende hanno così scoperto un’altra cosa: che essere “editori” vuol dire pubblicare contenuti interessanti e che una media company ha bisogno non solo di content marketer, ma anche di giornalisti.

Perché un giornalista in azienda

“I migliori creatori di contenuti hanno tre qualità fondamentali:

– la mentalità di un giornalista per fare ricerche, raccontare e scrivere;

– l’approccio di un marketer alla strategia, allo sviluppo dell’audience e all’analisi;

– la capacità di un archivista di curare e riproporre contenuti.”

(Sara Noble, Content Marketing Institute)

Questa citazione dimostra che le competenze giornalistiche sono entrate ormai a pieno diritto tra quelle del content creator ideale. Le aziende si sono rese conto, infatti, che l’approccio del content marketing non è sufficiente, da solo, per garantire la qualità dei contenuti: “I brand di maggiore successo assumono sia giornalisti, sia marketer, che si completano a vicenda e insieme possono creare contenuti più efficaci di quanto farebbero da soli”, sottolineava già tempo fa Joe Lazaukas, direttore di Contently.

Dan Curran, fondatore e CEO di PowerPost, va oltre e in un articolo su Entrepreneur afferma che il giornalismo “può salvare dipartimenti marketing che stanno annaspando”: “Ogni giornalista possiede capacità innate che possono portare il dipartimento marketing a un livello superiore, a cominciare dalla profonda convinzione che la scrittura deve essere degna di nota. A differenza dei marketer, i giornalisti si focalizzano prima sul pubblico e poi sul brand. La loro scrittura è agile, scorrevole e precisa, una cosa di cui abbiamo particolarmente bisogno in un’era in cui la sfiducia è diffusa. Le storie scritte dai giornalisti hanno una voce che costruisce fiducia e personalità.”

L’utilità del giornalismo in azienda nasce proprio dalla grande diffusione di quello che sembrerebbe il suo antagonista, ovvero il content marketing. Nel 2017, il Content Management & Strategy Survey condotto dal Content Marketing Institute ha rilevato che il 92% dei brand considera i contenuti una risorsa fondamentale per il business.

Tutti, insomma, vogliono produrre contenuti, ma i content marketer sanno bene come sia sempre più difficile conquistare (e mantenere) l’interesse e l’attenzione del pubblico.
Da una ricerca condotta da Curata emerge che la skill che più spesso manca nei team di content marketing è la content creation, la creazione di contenuti. L’immagine qui sopra riassume le capacità che mancano nelle aziende: scrittura, ricerca, creatività, contenuti visivi, competenza.
La sintesi di Curata non lascia spazio a dubbi: “I content marketer hanno un bisogno disperato di giornalisti.”

Le qualità del giornalista di cui un’azienda non dovrebbe fare a meno

Quando si pensa a un giornalista, si pensa subito a qualcuno che “sa scrivere”: una capacità senz’altro fondamentale per chi lavora nel giornalismo, ma non l’unica qualità che un giornalista può portare nella comunicazione di un’azienda.
L’elenco che segue nasce, oltre che dall’esperienza personale, anche da uno scambio su Twitter – quasi un divertissement –  con l’amico e collega Francesco Facchini, giornalista e mobile content creator.

I motivi per cui un’azienda dovrebbe scegliere un giornalista:

1. “Prima il pubblico”

Un giornalista ha sempre un solo riferimento, il lettore (o ascoltatore o spettatore, a seconda del mezzo): fa parte del suo lavoro trovare notizie e argomenti interessanti e coinvolgenti per il suo pubblico. Una qualità particolarmente apprezzata dalle aziende, che spesso parlano molto di se stesse e poco di ciò che interessa davvero al proprio pubblico.

2. Sa cercare e trovare notizie

La curiosità e il “fiuto” per le notizie sono imprescindibili per un giornalista, in qualunque contesto lavori. È spesso quello che manca nella comunicazione d’impresa: “non abbiamo niente da dire” è una risposta frequente nelle aziende e questo è il motivo per cui molti blog e molti canali social restano abbandonati a se stessi. Un giornalista, invece, sa cercare e trovare notizie anche dove sembra che non ce ne siano: tra le persone che lavorano in azienda, in un metodo di produzione, nei numeri di un bilancio.

3. Sa scrivere

Sì, un giornalista sa scrivere: non solo in modo corretto (una qualità irrinunciabile), ma anche eliminando il gergo aziendale e tecnico, spiegando gli argomenti tecnici, semplificando ciò che è complesso. La scrittura non si improvvisa e spesso l’azienda ha bisogno di professionisti.

4. Sa approfondire e dare valore all’informazione

Il giornalista fa ricerche, verifiche, sente i protagonisti, analizza dati: offre al lettore contenuti documentati e approfonditi, gli articoli long form spesso tanto richiesti dai content marketer. Soprattutto, però, permette all’azienda di porsi di fronte al pubblico come fonte autorevole e affidabile di informazione.

5. Sa raccontare

I giornalisti hanno sempre fatto storytelling, non solo con le parole, ma anche con immagini, video, dati. Mobile journalism e data journalism sono forme di giornalismo che offrono applicazioni interessanti per la comunicazione aziendale.

6. Comunica in modo etico e obiettivo

La deontologia impone ai giornalisti il rispetto della verità sostanziale dei fatti, l’accuratezza dell’informazione, l’obiettività. Il dibattito su fake news e credibilità dimostra che sono molto più apprezzate le aziende che dicono la verità rispetto a quelle che cercano di coprire o di falsare le notizie. Un’informazione corretta è un valore per la comunicazione aziendale.

7. Sa rispettare specifiche e scadenze

Sembra la qualità meno rilevante, rispetto alle altre, ma spesso le aziende si meravigliano di fronte a un giornalista che consegna un articolo della lunghezza prevista e nei tempi concordati. Chi è nato nelle redazioni è abituato a lavorare con scadenze e limiti: scrivere un pezzo in un’ora, stare entro un certo numero di parole o di caratteri. Per un giornalista, rispettare un calendario editoriale non sarà mai un problema.

In sintesi, un giornalista porta in azienda le competenze e l’esperienza indispensabili per creare contenuti professionali e di valore e per rendere la comunicazione d’impresa più efficace, credibile e coinvolgente.

MARIALETIZIA MELE
L’immagine di apertura è di Calum MacAulay/Unsplash.

Una versione in inglese di questo articolo è apparsa su Prowly Magazine.