Il brand journalism prima del brand journalism

Tutti sanno che l’espressione brand journalism è stata coniata da Larry Light nel 2004, quando rivoluzionò il marketing di McDonald’s. In realtà, molto prima che si cominciasse a parlare di giornalismo d’impresa o di content marketing, qualcuno aveva già avuto l’idea di offrire ai propri clienti informazione e contenuti di valore.
Ecco le storie di un almanacco, una rivista, una guida e un libro che sono stati, senza saperlo, precursori del brand journalism.

“Utile e divertente”: l’almanacco di Benjamin Franklin (1732)

Molto prima del parafulmine e delle tante invenzioni che gli sono state attribuite, Benjamin Franklin inventò anche, inconsapevolmente, il brand journalism.

A 20 anni aveva fondato a Philadelphia una sua tipografia, dopo aver imparato il mestiere dal fratello maggiore, e in tre anni era diventato l’editore del quotidiano più letto nelle tredici colonie americane. Nel 1732 lanciò un suo nuovo progetto editoriale: The Poor Richard’s Almanack (L’almanacco del Povero Richard), una pubblicazione annuale che conteneva, oltre alle tipiche informazioni degli almanacchi (calendari, previsioni metereologiche stagionali, consigli pratici quotidiani), anche giochi di parole, esercizi matematici, poesie e soprattutto aforismi e proverbi. L’almanacco era scritto personalmente da Franklin, con lo pseudonimo di Richard Saunders (che spiega il titolo), e divenne subito popolarissimo, grazie anche a un’altra “invenzione”: le storie seriali, che spingevano i lettori ad acquistare il numero successivo, l’anno dopo, per poter conoscere gli sviluppi delle vicende.

Nella sua autobiografia, Franklin spiega così il successo del Povero Richard, stampato per 25 anni consecutivi: “Ho voluto renderlo sia divertente, sia utile, e di conseguenza è diventato così richiesto che ne ho tratto un considerevole profitto, vendendo ogni anno circa diecimila copie.”

L’almanacco di Benjamin Franklin è un perfetto esempio di brand journalism: un prodotto di informazione focalizzato non sull’attività dell’azienda (la sua tipografia), ma sugli interessi dei suoi lettori. Franklin sapeva che gli almanacchi erano molto popolari e creò la sua versione, personalizzandola con i contenuti che riteneva più adatti al suo pubblico e perseguendo i due obiettivi di utilità e divertimento. Le 250mila copie totali dell’Almanacco del Povero Richard dimostrano che aveva ragione.

Nel solco delle storie: The Furrow (1895)

Per molti è il primo esempio di brand journalism, sicuramente è il più longevo: a 122 anni dal primo numero, oggi The Furrow (Il solco) è una rivista di agricoltura stampata  in quattordici lingue e letta da 2 milioni di persone in tutto il mondo. L’editore, da sempre, è Deere & Company, uno dei leader mondiali nel settore delle macchine agricole.

L’idea di offrire agli agricoltori non solo strumenti, ma anche informazione venne nel 1895 a Charles Deere, figlio ed erede di quel John Deere che nel 1837, nella sua bottega di fabbro nell’Illinois, aveva inventato un aratro di acciaio ed era poi diventato un noto produttore di macchine agricole. Nacque così The Furrow, un giornale che conteneva consigli e suggerimenti per i contadini, dalle tecniche di coltivazione all’utilizzo dei macchinari. Il successo fu immediato e nel 1912 la rivista raggiunse il picco dei 4 milioni di copie. Da allora, Deere & Company non ha mai smesso di stampare The Furrow, che The Content Strategist definisce “una sorta di Rolling Stones per agricoltori” e una leggenda in due ambiti completamente diversi: l’agricoltura e l’editoria aziendale.

Il motivo è che The Furrow, tuttora,  racconta storie, puntando molto sulle immagini: sarà anche per questo che, nonostante la versione online, l’80 per cento dei lettori continua a preferire l’edizione cartacea.
“Raccontare storie che alla gente piace leggere e che può utilizzare nella propria attività è stata la ricetta fin dall’inizio”, spiega David Jones, attuale direttore della rivista. “Anche l’argomento più tecnico ha dietro una storia umana. Siamo sempre riusciti a convincere il management che i contenuti non dovevano riguardare i prodotti John Deere e abbiamo sempre mantenuto questa linea.” Da più di un secolo, The Furrow traccia la linea del brand journalism.

Contenuti a tre stelle: la Guida Michelin (1900)

Alla fine dell’Ottocento, in Francia circolavano meno di tremila automobili. Troppo poche, secondo André ed ÉdouardMichelin, produttori francesi di pneumatici, che cercavano un’idea per spingere il mercato dell’auto (e quindi delle gomme).

Pensarono a un servizio per chi viaggiava in auto: un elenco di officine meccaniche, stazioni di servizio, gommisti corredato da mappe stradali. Era nata la Guida Michelin, che conquistò subito gli automobilisti francesi, anche perché era gratuita. Dopo il successo iniziale, per rinnovarla e renderla più autorevole, negli anni ’20 i fratelli Michelin tolsero la pubblicità e la fecero diventare a pagamento, ampliando nel contempo i contenuti: la Guida cominciò così a recensire i ristoranti e l’idea piacque a tal punto che nel 1936 inventarono un sistema di valutazione, gestito con ispettori anonimi che visitavano i locali in incognito, assaggiavano i piatti e assegnavano un punteggio da una a tre stelle. Da allora, le stelle Michelin sono diventate così famose e autorevoli, da essere ormai una definizione: gli chef “stellati” sono solo quelli premiati dalla Guida Michelin e per questo riconosciuti come i migliori al mondo.

Il messaggio dei fratelli Michelin è semplice ed è lo stesso del brand journalism: contenuti originali e di qualità sono il modo migliore per conquistare e mantenere nel tempo autorevolezza e credibilità.

Informazione affidabile: il Guinness dei Primati (1955)

A volte, le idee di successo nascono per caso. Se agli inizi degli anni ’50 sir Hughes Beaver, direttore generale della fabbrica irlandese di birra Guinness, non avesse sbagliato un colpo decisivo durante una battuta di caccia alla selvaggina, forse non avrebbe cominciato a discutere con gli altri cacciatori, chiedendosi se fosse più veloce il piviere (che aveva mancato) o il gallo cedrone,  e non avrebbe scoperto che non esisteva alcun libro o manuale dove trovare la risposta. Sir Beaver pensò ai consumatori di birra, che frequentavano i pub e amavano le scommesse, ed ebbe l’idea di commissionare un libro che raccogliesse notizie su ogni genere di record e primati. Nel 1955 uscì la prima edizione di The Guinness Book of Records, un successo immediato che continua tuttora: l’attuale Guinness World Records è pubblicato in 37 lingue e diffuso in 100 Paesi, ha venduto oltre 100 milioni di copie e ha dato vita a programmi televisivi e videogiochi, oltre a un seguitissimo canale YouTube.

Dal 2008 i diritti sono stati ceduti a un gruppo editoriale, ma il nome non è cambiato: il “Guinness dei Primati” è ormai un marchio talmente noto che anche i nuovi proprietari hanno mantenuto la denominazione originale.

La spiegazione del successo sta nel payoff del Guinness World Records: Officially amazing, “ufficialmente sorprendente”, che unisce l’eccezionalità dei contenuti al rigore delle verifiche ne garantiscono la veridicità.
In tempi di dibattito su post-verità e fact-checking, il Guinness dei Primati continua a essere riconosciuto come fonte attendibile di informazione, un obiettivo imprescindibile per chiunque voglia fare brand journalism.

La lezione dei precursori  del brand journalism

Franklin, Deere & Company, Michelin e Guinness non sapevano certo che negli anni Duemila i loro progetti editoriali sarebbero diventati casi di studio di giornalismo e di marketing, ma sapevano bene quello che volevano fare: offrire ai propri clienti un servizio attraverso un’informazione di valore.

Questi antesignani del brand journalism

• hanno scelto di realizzare un prodotto editoriale (un almanacco, una rivista, una guida, un libro),
  non per parlare della propria attività o per vendere i propri prodotti  (la stampa, le macchine agricole, gli pneumatici, la birra), ma
• per offrire ai propri clienti informazioni utili, divertenti, coinvolgenti, affidabili, in linea con gli interessi del proprio pubblico,
• attestandosi quindi come esperti autorevoli e credibili non solo nella propria attività, ma in un ambito più ampio, il mondo in cui il brand opera e interagisce con i suoi clienti.

A distanza di qualche decennio, se non di secoli, è ciò che ha affermato Larry Light nella sua celebre definizione: “Il brand journalism è la cronaca degli eventi che accadono nel mondo di un brand, attraverso i giorni e gli anni. E’ così che creiamo per il brand un reale valore percepito dal cliente.”
Era il 2004 e questa frase rivoluzionò il marketing di McDonald’s, dando inizio al brand journalism. Ma questa è un’altra storia.

Marialetizia Mele
L’immagine di apertura è di Clark Young su Unsplash.