La nuova vita del comunicato stampa

Nel maggio del 2013 numerosi mezzi di informazione, dai quotidiani americani e inglesi alle testate specializzate (tra le quali Mashable, Adweek, Co.design), riportarono la notizia di una lattina di Coca-Cola divisibile in due, lanciata a Singapore. Una copertura media notevole, ottenuta senza nemmeno un comunicato stampa: un risultato inedito anche per un brand universalmente noto come Coca-Cola. “Non abbiamo fatto alcun lancio stampa”, confermò Ashley Brown, allora a capo della comunicazione digitale della multinazionale, “la storia è uscita sui giornali perché l’abbiamo ‘coperta’ noi stessi”. Tutti i media, infatti, avevano ripreso la notizia da Coca Cola Journey, il progetto di brand journalism lanciato poco più di un anno prima. “Ho una missione”, spiegò Brown, “uccidere il comunicato stampa”: il suo obiettivo era quello di ridurre della metà i comunicati entro il 2013 e di eliminarli completamente entro il 2015. Brown ha poi lasciato la società nel 2014 – attualmente è ad Amazon – senza portare a termine la sua missione: Coca-Cola Journey continua a raccontare storie ed è sempre uno degli esempi più citati di brand journalism, ma nel suo Press Center i comunicati stampa ci sono ancora.

Il comunicato stampa è morto, o forse no

L’annosa questione su chi sia dato per spacciato e chi invece resista ancora – più o meno in salute – nel mondo della comunicazione colpisce periodicamente anche il comunicato stampa. Sarà anche per il nome, che richiama alla mente un’immagine decisamente datata: un messaggio unidirezionale (“comunicato”, appunto, senza possibilità di risposta e di interazione) rivolto a mezzi di informazione cartacei. In questi termini, è evidente che il classico comunicato stampa non possa essere adeguato alla comunicazione di oggi, che è multidirezionale e multimediale e in cui i media, anche quelli tradizionali, sono ormai per lo più social.

Qualcuno ha provato alternative radicali, come la Chevrolet, che nel giugno 2015 annunciò il lancio della nuova Cruze con un comunicato fatto solo di emoji (a sinistra), le icone tipiche della comunicazione digitale per esprimere emozioni e sensazioni. Quella di Chevrolet fu evidentemente un gioco provocatorio (con tanto di “traduzione” pubblicata il giorno dopo) e non certo un cambio di registro nella comunicazione con i media; ma è un esempio di come, ormai da tempo, si stia svolgendo la riflessione sulle nuove dinamiche della comunicazione tra aziende e media.

Nel suo libro Le nuove regole del marketing e delle PR, David Meerman Scott ricorda “le vecchie regole del comunicato stampa”: scriverlo solo per notizie molto importanti, inviarlo ai giornalisti (sperando nella pubblicazione) e raccogliere gli eventuali articoli usciti nella classica rassegna stampa. Un meccanismo che aveva al centro il giornalista nel ruolo di gatekeeper, di filtro dell’informazione, e che rendeva difficile e macchinoso per le aziende raggiungere il pubblico attraverso la stampa.
Ora invece, sottolinea Scott, è cambiato il ciclo delle notizie: “Il controllo dell’informazione è decentralizzato. Ora, i comunicati stampa aggirano i media, appaiono in tempo reale su milioni di pc e i blogger commentano quasi istantaneamente gli annunci dei nuovi prodotti.” Basti pensare a quanto appaiono anacronistiche, oggi, due vecchie e consolidate abitudini di neanche troppi anni fa: la “preghiera di pubblicazione”, patetica richiesta che veniva spesso apposta sui comunicati o sui fax (e poi sulle mail) con cui venivano inviati ai giornalisti, e l’embargo, che impediva di divulgare il contenuto del comunicato prima di una certa data.

E’ la disintermediazione: le aziende possono fare a meno dei giornalisti. Eppure, la morte del comunicato stampa, periodicamente proclamata, è smentita dai fatti: anche i brand che da sempre sono esempi di comunicazione usano ancora le press room sui propri siti web, con tanto di comunicati stampa. Le aziende possono sì parlare direttamente al proprio pubblico, ma vogliono, e devono, ancora comunicare con i media, che restano – soprattutto nel caso delle testate specializzate – interlocutori privilegiati.

Il comunicato stampa dunque resiste ancora, ma d’altra parte è evidente come, nella sua forma tradizionale, non goda di buona salute: nel “nuovo ciclo delle notizie”, come lo chiama Scott, sono cambiate le regole e, come ci ha insegnato Darwin, per sopravvivere bisogna evolversi. Vale anche nella comunicazione e anche per il comunicato stampa: non è (ancora) morto, ma deve cambiare pelle.

Rivitalizzare il comunicato stampa con il brand journalism

“Il comunicato stampa è un contenuto che non funziona bene su un sito web, perché non è allineato con gli obiettivi della maggior parte dei visitatori”, afferma Andy Crestodina in un recente articolo, riassumendo i motivi principali in questo esempio (a sinistra) in cui sottolinea i punti critici:

il titolo e l’argomento sono incentrati sull’azienda, il testo è poco leggibile, le informazioni aziendali ricalcano la pagina “Chi siamo” e il link rimanda allo stesso sito sul quale il visitatore già si trova.

Per non dire della vecchia formula “per immediata pubblicazione”, che – come già detto a proposito del suo contrario, l’embargo – nella comunicazione online non ha più motivo di essere e segna questo testo come irrimediabilmente datato.

Perché i comunicati stampa tradizionali non funzionano più? Perché parlano solo dell’azienda, invece di parlare al pubblico. Spesso questi comunicati sembrano scritti più per l’amministratore delegato che per il lettore:

sono autoreferenziali (o peggio autocelebrativi), parlano solo dell’impresa, dei suoi prodotti e dei suoi manager, invece di dare informazioni utili e interessanti per il pubblico;
sono noiosi e spesso illeggibili, oltre che per il contenuto, anche per la forma: gergo aziendalistico e impaginazione pensata “su carta”, due caratteristiche che sul web non catturano l’attenzione del lettore e non ne guidano la lettura;
offrono informazioni da una parte ridondanti (per esempio, il profilo aziendale identico all’”about” sul sito web), dall’altra carenti, perché non approfondiscono il contesto della notizia, limitandosi a una comunicazione “istituzionale”, che risulta però fredda e non coinvolgente.

Un comunicato di questo tipo ha ormai poche possibilità di essere letto e ancora meno di essere pubblicato sui media, sia tradizionali, sia digitali. Il flusso delle notizie è sempre più affollato e sempre più veloce, i giornalisti hanno sempre meno tempo ed è quindi sempre più difficile attirare la loro attenzione. Molti di loro ammettono di non leggere nemmeno la maggior parte di comunicati che ricevono, perché non sono in linea con ciò che scrivono e non rispondono agli interessi dei lettori. Questo è il punto dolente: le aziende spesso sembrano non conoscere il lavoro dei giornalisti che contattano, non sanno di che cosa si occupano, non hanno idea di che cosa sia veramente una notizia.

La soluzione è una sola: think like a journalist. Per farsi leggere e pubblicare dai media, bisogna parlare la loro stessa lingua, ragionare come i giornalisti, adeguarsi ai loro ritmi di lavoro. “Pensare (e agire) da giornalisti” significa anche pensare, produrre e diffondere un nuovo genere di comunicato stampa che sappia:

• dare notizie, informazioni, storie interessanti e coinvolgenti;
• raccontare con uno stile giornalistico, attraverso testi concisi, brillanti e piacevoli da leggere, ma anche immagini e video;
• raggiungere i giornalisti sugli stessi canali che essi utilizzano, in primo luogo i social media.

È per questo che Andy Bull non ha dubbi: “Il brand journalism, e non il comunicato stampa, dovrebbe essere il principale canale di comunicazione di un’azienda.” Il brand journalist mette in pratica la regola think like a journalist per le aziende che vogliono realmente essere una media company. In questo modo, anche il comunicato stampa prende nuova vita: da messaggio unidirezionale e autoreferenziale può diventare un mezzo di comunicazione per dialogare con i media tradizionali e digitali.

Come trasformare il comunicato stampa in uno strumento di informazione

Nonostante la definizione tradizionale resista ancora, molte aziende hanno cominciato a rendere i propri comunicati stampa qualcosa di diverso: degli articoli giornalistici veri e propri, diretti sia ai media, sia al pubblico, ricchi di informazione multimediale e adatti alla comunicazione web e social. Ecco un esempio da manuale.

Continental è uno dei principali produttori mondiali di pneumatici e di soluzioni automotive per la sicurezza, il comfort, l’entertainment. Il sito corporate internazionale dichiara nella homepage di essere “l’hub per tutte le informazioni su stampa, carriere, rapporti con gli investitori, sostenibilità, e argomenti generali sull’azienda” e mantiene le promesse: ogni sezione è ricchissima di notizie e materiali di ogni genere. Così è anche per l’area stampa, che raccoglie studi, ricerche, informazioni su eventi e fiere e naturalmente i comunicati, che mostrano come si possa realmente fare informazione giornalistica anche con un comunicato stampa.
L’esempio qui analizzato si riferisce al comunicato pubblicato da Continental a fine giugno 2017, che annunciava un innovativo sistema audio per le auto senza casse acustiche e con una tecnologia ispirata agli strumenti musicali.

Continental sceglie subito la strada del racconto visivo, del visual storytelling. La pagina del comunicato si apre non con un testo, ma con un’immagine evocativa: una donna in un’auto, al posto di guida, che ascolta con evidente soddisfazione un cd e appare “avvolta” dalla musica, mentre all’esterno suona un quartetto d’archi. La notizia parla di suono e di tecnologia, ma giustamente l’immagine scelta rimanda a ciò che il consumatore può fare con quella tecnologia: apprezzare la musica in modo diverso dal solito. L’immagine fa entrare il lettore direttamente nella notizia, che riguarda non solo gli aspetti tecnici, ma soprattutto l’esperienza che il pubblico può fare con questa innovazione proposta da Continental.

Il testo appare subito impostato come un articolo giornalistico:

– nel titolo c’è la notizia, che spiega – seguendo la stessa logica del racconto – l’immagine di apertura: “Agisce come un violino: Continental presenta un’innovativa tecnologia audio per l’auto”. Il titolo è insieme informativo, evocativo e sintetico, ideale anche per un tweet, grazie ai suoi 72 caratteri;
– sotto il titolo, un sommario che riassume ed evidenzia (con il bold e l’elenco puntato) i tre elementi fondamentali della notizia: in che cosa consiste, quali vantaggi porta (“new sound experience”), da quali studi deriva;
– l’attacco dà la notizia spiegando subito: a) il titolo e l’immagine – si parla di violini perché questo nuovo sistema audio si ispira al principio degli strumenti a corda; b) in che cosa consiste la novità – una tecnologia che sostituisce gli altoparlanti con un meccanismo che fa vibrare le superfici; c) quali sono i vantaggi – acustica eccellente con una riduzione di peso, volume e consumi.

È da sottolineare che, oltre che con un perfetto stile giornalistico, il comunicato si presenta subito anche con una vocazione social e di servizio: a sinistra ci sono le icone per condividere sui social media, per stampare e per scaricare testo e documenti in vari formati e con diverse opzioni; a destra, i riferimenti completi (con tanto di foto) della persona da contattare. Non sono banalità: a volte le aziende non danno riferimenti adeguati sugli addetti stampa e non mettono a disposizione tutti i materiali per il download, rendendo quindi più difficile il contatto e la conversazione con i media, invece di facilitarli.

Tornando al testo, il comunicato prosegue spiegando nel dettaglio in che cosa consiste questa nuova tecnologia, utilizzando in modo efficace due strumenti fondamentali per la comunicazione: il linguaggio e l’organizzazione del testo. Il linguaggio è chiaro e semplice e ha un tono divulgativo che si adatta bene all’argomento di cui si tratta (tecnologia): riesce a spiegare i dettagli e i vantaggi del nuovo sistema audio in modo preciso, ma senza usare termini troppo tecnici, da “addetti ai lavori”. Il testo è organizzato in modo da guidare la lettura, attraverso la suddivisione in paragrafi che hanno un titolo in bold: leggere “Trattare il veicolo come uno strumento” attira subito l’attenzione del lettore interessato. Inoltre, i titoli dei paragrafi sono utili per indicare gli aspetti più rilevanti della notizia e per aiutare il giornalista (che è sempre il primo destinatario dei comunicati stampa) a selezionare gli argomenti di cui parlare nel proprio articolo. Anche lo svolgimento del testo, dunque, segue i canoni giornalistici di scrittura e di organizzazione delle informazioni.

Un altro – e non l’ultimo per importanza – degli elementi vincenti di questo comunicato è l’uso della multimedialità. Le immagini, innanzitutto: oltre a quella in apertura di pagina, già esaminata, una seconda illustrazione mostra la vibrazione sonora delle superfici all’interno del veicolo. A queste si aggiunge un’interessante infografica (a sinistra) che spiega come il nuovo sistema funzioni esattamente come un violino (come già detto nel titolo). Questa infografica non solo è un utile supporto alla spiegazione contenuta nel testo, ma è senz’altro destinata a essere ripresa e pubblicata su qualunque testata, proprio perché divulgativa, semplice e di grande impatto narrativo.
Il contenuto dell’infografica è rappresentato in modo ancora più efficace nel video (a destra, un fotogramma), che riprende la similitudine con il violino, mentre si ascolta un concerto d’archi. Naturalmente, anche immagini, infografica e video sono scaricabili, singolarmente o insieme a tutti i documenti relativi al comunicato stampa.

Due ultime annotazioni su questo comunicato: ci sono le citazioni del management (una voce corporate e una tecnica), ma utilizzate correttamente a supporto della spiegazione, non in tono celebrativo; non ci sono invece informazioni sull’azienda, giustamente, perché sono tutte disponibili nelle sezioni del sito e sarebbe inutile e ridondante, come ricordava Andy Crestodina, inserirle nel comunicato. Il sito è invece ricco di notizie su tutti gli ambiti di attività di Continental, che sono di aiuto ai giornalisti per ricerche e approfondimenti.

L’efficacia del comunicato stampa di Continental si può riassumere in una semplice regola: pensare al lettore, che deriva direttamente da think like a journalist. Funziona perché è pensato e realizzato per attirare l’attenzione e l’interesse sia dei giornalisti, sia del loro pubblico, grazie a contenuti informativi, a uno stile giornalistico, a una forma multimediale. Il comunicato stampa è tutt’altro che morto, se si sa come scriverlo e come proporlo ai media e ai lettori.

MARIALETIZIA MELE
L’immagine di apertura è di Mattias Diesel/Unsplash.